La inteligencia artificial cambia las reglas de visibilidad de las marcas y las decisiones de compra

Un estudio de LLYC y Appinio revela que el 44 % de los españoles de entre 18 y 65 años utilizó IA en su última compra y que el 94,5 % reconoce que las recomendaciones del algoritmo influyeron en su decisión.

La inteligencia artificial está transformando la manera en que los consumidores descubren, comparan y eligen productos y servicios. Antes de visitar una página web o contactar con un representante comercial, cada vez más personas consultan a un chatbot para decidir qué comprar, lo que obliga a las marcas a replantear sus estrategias de posicionamiento y comunicación.

Según una investigación realizada por LLYC y Appinio, el 44 % de los españoles de entre 18 y 65 años utilizó inteligencia artificial en su última compra, mientras que el 94,5 % reconoció que la recomendación del algoritmo influyó en su decisión final.

El estudio también indica que el 66,2 % de los usuarios rara vez o nunca hace clic en los enlaces originales después de recibir una respuesta de un chatbot. Este comportamiento plantea un nuevo desafío para las empresas: conseguir que sus productos y servicios aparezcan entre las recomendaciones que ofrece la IA.

La visibilidad depende de las respuestas de la IA

El informe La era del cerebro dual: por qué las marcas deben influir en la IA que nos influye, elaborado por LLYC, analiza cómo los modelos de inteligencia artificial están modificando la relación entre las empresas y sus públicos.

El documento sostiene que la visibilidad de una marca ya no depende únicamente de atraer la atención de los consumidores mediante anuncios, buscadores y redes sociales. También resulta importante que los sistemas de IA reconozcan la propuesta de valor de una organización y la incluyan en sus respuestas.

Para lograrlo, el informe identifica cuatro factores fundamentales que pueden influir en la presencia de las marcas en las recomendaciones automatizadas.

1. Claridad en la propuesta de valor

Las empresas deben explicar de forma sencilla qué ofrecen, qué necesidades satisfacen y cuáles son sus principales diferencias frente a otras alternativas.

Una propuesta demasiado genérica o confusa dificulta que los sistemas de IA identifiquen con precisión la actividad de una compañía y determinen en qué situaciones resulta relevante recomendarla.

2. Contenidos útiles y relevantes

La estrategia de contenidos debe responder a las preguntas y necesidades reales de los públicos. El objetivo no consiste necesariamente en publicar más información, sino en ofrecer respuestas claras y útiles para clientes, inversores, candidatos, responsables de decisiones y ciudadanos.

3. Validación mediante fuentes externas

La reputación digital no se construye únicamente con los mensajes que una empresa publica sobre sí misma. Los sistemas de IA también pueden recurrir a noticias, opiniones de clientes, comunicados de prensa e informes independientes para contrastar información.

Los proyectos desarrollados por LLYC con sus clientes indican que más del 93 % de las citas utilizadas por la IA procede de fuentes externas a las propias compañías.

El informe también señala que la autoridad informativa se concentra en un número limitado de fuentes: en los casos analizados, diez dominios reúnen al menos un tercio de las citas y, en algunos, se aproximan a la mitad.

Por ello, la estrategia no debe limitarse a multiplicar la presencia digital, sino identificar cuáles son las fuentes que influyen en las decisiones relevantes para cada organización.

4. Coherencia en los mensajes corporativos

La consistencia de la información también es determinante. Cuando los mensajes de Marketing contradicen las opiniones de los clientes, la comunicación corporativa u otros contenidos disponibles en internet, pueden surgir inconsistencias que dificulten la interpretación de la marca por parte de los sistemas de IA.

Mantener una narrativa coherente en los distintos canales ayuda a presentar una identidad más clara y verificable.

LLYC registra avances en un proyecto del sector turístico

El trabajo sobre los contenidos que alimentan las respuestas de inteligencia artificial puede generar resultados medibles.

Como ejemplo, LLYC cita un proyecto realizado con una compañía del sector turístico en España, en el que la recuperación de contenidos de su página web por parte de sistemas de IA aumentó un 163 % en un mes.

Durante ese mismo periodo, las citas de dichos contenidos crecieron un 51 %.

Según la firma, estos resultados muestran que los sistemas no solo identificaron una mayor cantidad de información de la empresa, sino que también comenzaron a utilizarla con más frecuencia en sus respuestas.

Ibo Sanz, director sénior global de AI & Strategy en LLYC, explicó que las empresas deben comprender el papel de la inteligencia artificial como intermediaria entre las marcas y las personas.

El ejecutivo señaló que las organizaciones necesitan trabajar para que los sistemas conozcan sus productos, los consideren relevantes y puedan recomendarlos durante el proceso de decisión de compra.

La estrategia de IA requiere coordinación entre departamentos

Otra de las conclusiones del informe es que el posicionamiento de una marca ante la inteligencia artificial no puede recaer exclusivamente en los equipos de optimización para buscadores (SEO) o Marketing.

Los sistemas pueden analizar información procedente de noticias, redes sociales, ofertas de empleo, informes financieros, reportes de sostenibilidad y reseñas de clientes. Por esta razón, LLYC plantea una gestión coordinada entre las áreas de Comunicación, Recursos Humanos, Asuntos Públicos y Negocio.

La firma propone tres pilares para integrar esta estrategia en la gestión corporativa:

• Comprensión: definir una propuesta de valor, una narrativa y una arquitectura de marca claras, sin ambigüedades ni contradicciones.
• Autoridad: respaldar los mensajes corporativos con datos, evidencias y fuentes independientes, como medios de comunicación, expertos e informes.
• Coordinación: alinear a los departamentos para que el ecosistema digital transmita una historia coherente y reduzca las brechas reputacionales.

Iván Pino, socio y director sénior de AI & Strategy en LLYC, destacó que el posicionamiento ante la inteligencia artificial no se consigue únicamente mediante técnicas aisladas de SEO o campañas masivas de contenidos.

El directivo explicó que los sistemas de IA sintetizan información procedente de distintas áreas de una organización, por lo que las empresas necesitan integrar sus estrategias de comunicación y gestión de reputación.

El análisis apunta a un cambio en la competencia por la atención del consumidor: además de comunicar directamente sus ventajas, las marcas deben procurar que la información disponible sobre ellas sea clara, coherente y verificable para los sistemas que cada vez más personas consultan antes de comprar.