Cuando lo viral engaña: la publicidad de influencers bajo la lupa

Por Harolin Rinak para Portada Nacional

Las redes sociales han transformado la manera en que millones de personas descubren, comparan y compran productos. En plataformas como TikTok e Instagram, los influencers y creadores de contenido se han convertido en una de las principales herramientas de promoción para las marcas, especialmente entre los públicos más jóvenes.

La cercanía que construyen con sus seguidores hace que muchas de sus recomendaciones sean percibidas como opiniones personales y experiencias reales. Sin embargo, detrás de algunos de estos contenidos puede existir una estrategia publicitaria cuidadosamente diseñada que no siempre resulta evidente para quien está al otro lado de la pantalla.

Cuando una recomendación parece una experiencia personal

Uno de los casos que más llama la atención ocurre con productos relacionados con la apariencia física y el cuidado de la piel. Cremas para aclarar zonas oscuras, tratamientos contra el acné, productos para mejorar la textura de la piel o artículos que prometen transformaciones visibles son promocionados diariamente mediante fotografías y videos de “antes y después”.

El problema aparece cuando esas transformaciones se presentan como experiencias personales que supuestamente ocurrieron después de utilizar un producto durante semanas o meses, cuando en realidad podrían haberse utilizado recursos para crear la apariencia de un cambio que no ocurrió de esa manera.

Entre las prácticas cuestionadas se encuentran el uso de maquillaje para oscurecer determinadas zonas de la piel antes de grabar un supuesto “antes”, fotografías antiguas presentadas como recientes, edición digital de imágenes y, en algunos casos, el uso de herramientas de inteligencia artificial.

También pueden existir pequeños detalles que despierten sospechas: videos supuestamente grabados con semanas de diferencia en los que el creador conserva exactamente las mismas uñas, accesorios u otros elementos que difícilmente permanecerían iguales durante todo ese período.

El poder de un “antes y después”

Las imágenes de transformación tienen un enorme poder para influir en las decisiones de compra. Una persona que observa una piel con acné y posteriormente una piel aparentemente perfecta puede asumir que el producto fue responsable del cambio.

Para un adolescente o un joven que enfrenta inseguridades relacionadas con su apariencia, este tipo de contenido puede resultar especialmente convincente.

La preocupación no está en que un creador promocione un producto. El verdadero problema surge cuando una publicidad se presenta como una experiencia auténtica sin dejar claro que existe una relación comercial detrás.

¿Qué hay detrás de un código de descuento?

Cuando un influencer etiqueta una marca, utiliza un código de descuento o comparte un enlace para comprar un producto, puede existir un acuerdo comercial que beneficie económicamente al creador.

En algunos casos, las marcas envían productos para que sean promocionados; en otros, el creador puede recibir un porcentaje de las ventas generadas mediante un enlace, código promocional o sistema de afiliados. También pueden existir pagos directos por la creación y publicación del contenido.

Por eso, una recomendación que parece espontánea puede formar parte de una campaña publicitaria.

Esto no significa que toda colaboración entre influencers y marcas sea engañosa. Existen creadores que prueban los productos que promocionan, ofrecen opiniones honestas y dejan claro cuándo están realizando contenido patrocinado.

La diferencia está en la transparencia.

El consumidor también necesita aprender a mirar

El crecimiento del marketing de influencia plantea un reto importante: aprender a diferenciar una experiencia personal de una estrategia publicitaria.

Antes de comprar un producto únicamente porque alguien en redes asegura que funciona, resulta conveniente preguntarse: ¿el creador está recibiendo algún beneficio por recomendarlo?, ¿se identifica claramente la publicidad?, ¿existen otras opiniones independientes?, ¿los resultados mostrados son razonables para el tiempo que supuestamente tomó la transformación?

Estas preguntas pueden parecer sencillas, pero ayudan a evitar compras impulsivas basadas únicamente en una imagen llamativa o en la confianza que genera una persona con miles o millones de seguidores.

Una responsabilidad compartida

Las marcas, los influencers y las plataformas digitales tienen una responsabilidad importante frente a los consumidores. La publicidad puede ser una herramienta legítima para dar a conocer productos y servicios, pero debe evitar presentar resultados falsos o experiencias fabricadas como si fueran reales.

Los creadores de contenido, por su parte, tienen una influencia que va mucho más allá de conseguir seguidores. Sus publicaciones pueden afectar las decisiones, la autoestima y las expectativas de quienes los observan diariamente.

En una época en la que cualquier transformación puede hacerse viral en cuestión de horas, aprender a cuestionar lo que vemos no significa desconfiar de todo. Significa entender que detrás de una publicación aparentemente sencilla puede existir toda una estrategia de venta.

Porque en las redes sociales, no todo lo que parece una experiencia personal lo es. Y cuando lo viral se convierte en publicidad, mirar más allá de la pantalla también es una forma de proteger al consumidor.