Empresas dominicanas deben adaptar sus estrategias al expandirse en América Latina

Expandirse hacia nuevos mercados de América Latina exige mucho más que replicar una estrategia que ya funcionó en República Dominicana. Las diferencias en conectividad, hábitos de consumo de información, plataformas digitales y contexto local pueden determinar la capacidad de una marca para conectar con nuevas audiencias y construir credibilidad.

La cercanía geográfica, el idioma y los vínculos comerciales con otros países de la región pueden facilitar el proceso de expansión, pero no garantizan que una misma estrategia de posicionamiento tenga resultados similares en distintos mercados.

El desafío cobra mayor relevancia ante los cambios en la manera en que las personas descubren marcas y consumen información. Según el Digital News Report 2026, del Reuters Institute, las redes sociales y las plataformas de video superan a los sitios web y aplicaciones de los medios como principal vía de acceso a las noticias, con un 54 %, frente al 51 % que accede directamente a los medios digitales.

En República Dominicana, el 91 % de la población utiliza internet, equivalente a aproximadamente 10,5 millones de personas, según Digital 2026 de DataReportal. Sin embargo, los niveles de conectividad presentan diferencias importantes entre los países latinoamericanos.

Esta realidad plantea un desafío para las empresas que buscan crecer fuera del país: mantener una identidad regional sin perder relevancia ante públicos con necesidades, referencias culturales y hábitos de consumo diferentes.

Desde Sherlock Communications, agencia de comunicación estratégica con experiencia en América Latina y el Caribe, consideran que la clave está en combinar una visión regional con conocimiento local, especialmente cuando una empresa necesita construir reputación en un nuevo mercado.

Cada mercado tiene sus propias particularidades

Un mensaje que funciona en República Dominicana puede tener una recepción diferente en países como Costa Rica, Guatemala, El Salvador o Panamá.

Por ello, antes de replicar mensajes, formatos o inversiones, resulta necesario comprender al consumidor, el entorno competitivo y la dinámica de la comunicación en cada país.

“Existe una tendencia a mirar a América Latina como un solo mercado debido a la cercanía geográfica y a que compartimos características y desafíos. Pero cada país ha construido su propia relación con los medios, las marcas y el consumo digital, y también existen matices y diferencias culturales. El trabajo de localización comienza justamente cuando la empresa comprende estas diferencias”, afirma Patricia Zylberman, directora general de Sherlock Communications.

Hablar el mismo idioma no garantiza conectar

La adaptación de una estrategia regional también implica considerar el lenguaje, las imágenes y las referencias culturales utilizadas en las campañas.

Traducir un contenido del portugués al español, por ejemplo, no necesariamente resuelve las diferencias de vocabulario, tono o humor. Incluso entre países que comparten el mismo idioma, una comunicación puede resultar distante cuando no toma en cuenta las particularidades de cada audiencia.

El Bad Language Report 2024, una investigación de Sherlock Communications realizada en seis mercados latinoamericanos, encontró que el 77 % de los consumidores encuestados había evitado comprar a empresas internacionales debido a errores de comunicación evitables, entre ellos traducciones deficientes o imágenes que no representaban adecuadamente a sus públicos.

Para las empresas dominicanas, esto significa que la adaptación cultural debe incorporarse desde la planificación de la expansión y no limitarse a la etapa de traducción de una campaña o lanzamiento de un producto.

La confianza se construye en cada mercado

El contexto local también puede modificar significativamente la forma en que un mensaje es recibido.

Periodos electorales, grandes eventos deportivos, feriados o debates regulatorios pueden acelerar el ritmo de las noticias, aumentar la sensibilidad sobre determinados temas y exigir especial atención a las reglas aplicables a la publicidad y la promoción de contenidos.

En esas circunstancias, una campaña regional puede competir por espacio con una agenda informativa intensa o encontrarse con restricciones que no existen en otros mercados.

Conocer el mercado antes de invertir

De acuerdo con Sherlock Communications, una operación regional no implica necesariamente desarrollar una estrategia completamente distinta para cada país, sino comprender las características del público y del mercado en el que se pretende operar.

El objetivo, el posicionamiento y los mensajes centrales pueden funcionar como una base común, pero su ejecución debe responder a las condiciones particulares de cada territorio.

Para ello, la agencia recomienda estudiar previamente al público, el entorno competitivo y los canales de comunicación más relevantes antes de definir dónde invertir y qué argumentos requieren mayor contexto.

Este análisis, plantea Sherlock Communications, debe formar parte de la planificación desde las primeras etapas de la expansión, antes de definir y ejecutar la estrategia de comunicación en los nuevos mercados.